Международный тренинговый центр

Игорь Вагин, Павла Рипинская

АКАДЕМИЯ ПРОДАЖ

Вступление

Это сладкое слово «продажа»!

 

Часть I Продажи: стратегия и тактика

Глава 1. Проблемы продаж

Глава 2. Имидж продавца

Глава 3.Айсберг интересов

Глава 4. Продажа – это песня!

Глава 5. Искусство задавать вопросы

Глава 6. Классифицируем покупателей

Глава 7. Эмоции – ключ к продажам

Глава 8. Мини-презентация

Глава 9. Игры покупателей

Глава 10. Стили продавцов

Глава 11. Как не спугнуть клиента

Глава 12. Аргументация: пользу продукта для клиента

Глава 13. Если покупатель возражает…

Глава 14. Говорим о цене

Глава 15. Откаты и комиссионные

Глава 16. Точка доступа к подсознанию

Глава 17. Завершаем сделку

Глава 18. Создаем… цейтнот!

Глава 19. Играем честно!

 

Часть II Продажи: навыки и тренинги

Глава 1. Какими бывают продавцы?

Глава 2. Как мотивировать продавца?

Глава 3. Мифы о продавцах и продажах

Глава 4. Тренинг продаж

Глава 5. Видеотренинг

Глава 6. Учимся у асов

Глава 7.Упражнения для продавцов

Глава 8. Презентация фирмы и товара

Глава 9. Учимся говорить и слушать

Глава 10. Учимся задавать вопросы

Глава 11. Тренировка аргументации

Глава 12. Тренинг нейтрализации возражений

Глава 13. Ценовой тренинг

Глава 14. Сверхвозможности для продавцов

Глава 15. Ставим клиента… на якорь!

Глава 16. Тренируем риэлтеров

 

Заключение

Литература

---

Вступление

Это сладкое слово «продажа»!

Давно известно, что только продажа приносит деньги, все остальное, напротив, денег требует. Неудивительно, что само это слово музыкой звучит для любого бизнесмена. Однако порой оно не столько сладкое, сколько горькое. Нет ничего страшней плохих продаж. На хорошие же продажи способен далеко не всякий. Удивительное дело: до сих пор не существует университетских кафедр, присуждающих научную степень в области продаж, хотя профессия продавца – одна из самых древних и распространенных в мире и нужна в каждой области!

Игорь Вагин проводит тренинги по продажам вот уже 13 лет. На сегодняшний день состоялось 200 открытых тренингов и около 150 корпоративных программ, посвященных технологиям продаж. Игорь Вагин работал и с банками (среди клиентов: Международный промышленный банк, Альфа-банк, Первый Украинский Международный банк, Bank Centercredit (в Астане)), и с автосалонами (BMW, Toyota, Audi, Reno), и со страховыми компаниями (РОСНО, Medlife, AIG-Life, «Авикос» и т.п.), и с риэлторскими фирмами (ВЕST-недвижимость, РИЭТ, K.E.R. – ассоциация агентств недвижимости, Ассоциация оп развитию города – «ГРАД»). Довелось ему проводить тренинги на предприятиях, занимающихся торговлей верхней одеждой («Дубленки на Садовом»), бытовой химией («Henkel-Эколаб») и оптовыми продажами вина («Asconi-Impex»), стройматериалов («СтройКерамикаСервис»), железных профилей («Аркада») и автопогрузчиков (АО «Рустранс»). А также - с фирмами, оказывающими финансовые («Thor United corporation») и юридические услуги («Экономика и юстиция») и с самыми крупными в России сетевыми компаниями («AmWay», «Oriflame», «Mary Kay», «Zepter», «Faberlic», «Vision», «Тяньши», «Avon», «Herbalife», «Aloe Vera», «Coral Club», «Тенториум», «Русский стиль» и т.д.). Специальные занятия были организованы и для судоремонтного завода («LAIVITE» в Латвии), сетей универмагов («Перекресток») и ресторанов («Бавариус», «Дурдинъ», «Время есть»), провайдера мобильной связи (Beeline). В результате накопленного опыта появилась целая серия книг: «Торгуй и богатей», «Переговоры: выиграй каждый раунд», «Психология процветания», «Приручи золотого тельца», «Не будь лохом», «Держи ухо востро». Однако время не стоит на месте, и пора написать новую книгу на вечную тему продаж. Постоянно проводятся новые тренинги, накапливается опыт, появляется свежая информация, которую участники тренинга поставляют прямо «из окопов», с «линии фронта» продаж. Приемы продаж, проходившие на ура в начале девяностых, сегодня уже практически не используются: изменились покупатели, рынок стал более требовательным, возросла конкуренция. А потому продавцам сегодня требуется особый, профессиональный подход к делу и новые технологии – о которых мы вам и расскажем. Вот лишь несколько моментов, которые отличают эту книгу от предыдущих.

• Мы подробно разобрали тонкости и нюансы самых разных моделей продаж (пассивных, активных, розничных, оптовых, разовых, консультативных, через каналы сетевого маркетинга). Для всех видов торговли характерна своя специфика – причем касается это не только самого процесса, но и способов обучения продавцов.

• Целый раздел посвящен проблемам обучения персонала профессиональным продажам – там приведены и конкретные методики. В целом, в книге фундаментально разобраны все этапы продаж, даны яркие примеры – причем в «тренировочной» части вы найдете специальные упражнения, относящиеся к каждой ступени процесса продаж. Это не просто книга для чтения, а инструкция, учебник, который позволит вам эффективно тренировать своих продавцов.

• Среди принципиально новых глав в книге, есть те, что рассказывают про «айсберг интересов» (потребностей) покупателя и про искусство мотивации продавцов. Немало внимания уделено проблеме нейтрализации возражений.

Как показывает практика, и в Италии, и во Франции, и в Испании, и в Германии, и в Англии, и в Голландии, и в Швеции, и в США, и в Китае уровень работы продавцов подчас не соответствует стильному дизайну превосходных магазинов и супермаркетов и отличному ассортименту качественной продукции. Но именно у нас подобный контраст особенно силен. Это же поразительно! Уже почти двадцать лет в России складывается новая экономическая формация. От поведения продавцов во многом зависит доход каждой фирмы. Но сами они крайне слабо представляют себе свои основные функции. Среднестатистический продавец, в лучшем случае, изображает из себя живую декорацию или «бесплатное» (и бесполезное!) приложение к товару. Искоренить эту ситуацию не так-то просто. «Умные» западные книги не вполне соответствуют российской действительности.

Очень вам советует: не читайте эту книгу бесцельно. В продажах, как и в любви – ответное чувство возможно лишь при условии вашей искренности. Вы должны четко представлять, к чему стремитесь.

Двадцать лет назад среди выпускников Гарвардского университета провели опрос по поводу жизненных целей, которые ставили для себя студенты. Через десять лет с ними встретились повторно. Выяснилось, что те 3% выпускников, которые еще в Гарварде четко сформулировали и записали свои цели, впоследствии опередили остальные 97% по уровню дохода.

Вашу цель следует записать – если и не кровью, то хотя бы со всеми приличествующими формальностями (не забудьте проставить дату и подпись). Вот как должна выглядеть подобная цель-обязательство Продавца с точки зрения знатоков бизнес-психологии, К. Хогана и У. Хортона:

1. Я обязуюсь применять информацию, полученную из этой книги, в повседневной жизни. Успех в применении навыков, о которых я узнаю, будет зависеть исключительно от моих собственных усилий.

2. Я сам полностью отвечаю за свой успех и свое будущее. От меня и только от меня зависит, как будут применяться полученные знания (если я ничего не буду делать на практике, то и выше среднего уровня не поднимусь).

3. Я обещаю сделать свое поведение гибким и развивать свои коммуникационные навыки. Я разработаю множество вариантов общения с людьми, которые встретятся на моем пути, и перед каждыми переговорами буду ставить перед собой четкую цель. Я стану следить за реакцией собеседников и, при необходимости, менять свой подход.

Я обязуюсь добиться успеха!

Подпись и дата: ____________________

Часть I

Продажи: стратегия и тактика

Глава 1

Проблемы продаж

Мы ходим в магазины каждый день, и порой оставляем там немалые суммы. За жизнь человек делает сотни тысяч покупок. Удивительно: все люди умеют покупать, но далеко не все – продавать. Нет человека, который бы не любил покупать. С каждым годом во всех странах мира люди покупают все больше и больше. Чем больше денег мы получаем, тем больше тратим. Нас принуждают делать покупки насущные (и не очень) потребности, и подстерегающая повсюду реклама. Продажи – бизнес эмоциональный. Цель профессионального продавца: разбудить желание покупателя, а затем быстренько обосновать его рациональность, подобрав соответствующую информацию и аргументы. И покупка сделана! Происходит это примерно по такой схеме:

1. Покупатель обращает внимание на товар, получает определенную информацию о нем.

2. Покупатель оценивает товар: удовлетворяет он его потребности или нет.

3. Покупатель смотрит на цену: приемлема она или нет.

4. Покупатель думает, стоит ли приобретать товар срочно, можно сделать это позднее или ему вообще не стоит ничего покупать.

Как сделать так, чтобы клиент выбрал именно вас? Способов масса и о многих мы расскажем в этой книге.

Но есть одно «но»: покупатели очень не любят, когда продавцы на них давят. Чрезмерное внимание раздражает, и нередко в ответ на стандартное «Вам помочь?», потенциальные клиенты отвечают что-то вроде «Помогите деньгами!» или «Я что, похож на инвалида?». Тому есть немало причин. Как минимум, покупатели боятся, что продавец им всучит некачественный или ненужный товар.

Наш опыт показывает, что на практике применяется три подхода к продажам:

• Консультативный – его приверженцы советует не оказывать давление на покупателей. Человека надо проконсультировать, а нужное решение он примет сам.

• Давящий – по другой теории, любые продажи – это своеобразное насилие. Люди все равно не знают, чего они хотят. И чтобы продать им товар, нужно всячески заставлять его купить.

• Качественный – если продавать отличный товар по разумной цене, проинформировав о нем покупателя и создав все необходимые удобства для приобретения – никакие ухищрения не понадобятся! Человек сам придет и все купит.

Кто тут прав – судить сложно. Каждая из этих концепций хороша по-своему. Логичнее всего предположить, что для каждого вида товара следует разрабатывать свои, уникальные правила продаж.

Менеджеры учат продавцов произносить зазубренную «речевку». Последние нередко становятся настоящими профессионалами презентации, однако им не хватает гибкости, они не чувствуют своего клиента. И даже самый захватывающий рассказ о продукте, в итоге, не достигает цели – ведь секрет успешной презентации как раз и состоит в том, чтобы видеть и слышать покупателя, отвечать на его реакцию. Важно запомнить сигналы «да» и сигналы «нет» (к примеру, суженные губы указывают на «нет-реакцию», а расширенные на «да–реакцию»).

Напоследок попробуем перечислить типичные ошибки продавцов во время контакта с покупателями.

Тактика противостояния. Продавцы, вступающие с клиентами в спор, руководствуются благими намерениями. Они хотят, чтобы покупатель понял ошибочность своего мнения. Однако спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно «сдвинуть». Попятно, что если продавец встречает любое «неправильное» мнение покупателя «в штыки», он действует во вред собственным интересам. Но даже если продавец вежливо и корректно пытается «переубедить» клиента, приводя самые сильные аргументы, это помешает успешному заключению сделки.

Тактика избегания. Такой стиль поведения вызван следующими соображениями: «Спорить с клиентом бесполезно. Пока он сам не примет какое-либо решение, лучше не вмешиваться». Заказчик чувствует, что ему предоставляют определенную свободу в выборе товара - это ощущение работает на интересы продавца. Вместе с тем слишком длительное молчание расценивается покупателем как невозможность добавить «ничего хорошего» про товар. К тому же, некоторые покупатели воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление.

Тактика заискивания. К такому подходу прибегают продавцы, не очень уверенные в себе или в достоинствах своего товара. Иногда, используя всевозможные оправдания, они пытаются показать, что согласны с мнением покупателя. Однако, нерешительность и заискивающие интонации в голосе продавца резко снижают значимость товара в глазах потребителя.

Весь цикл продаж делится на несколько этапов:

1. Подготовка: профессиональная (знание товара) и психологическая;
2. Установление контакта продавца с клиентом;
3. Анализ потребностей, интересов и возможностей покупателя;
4. Презентация (аргументация);
5. Утилизация возражений;
6. Считывание сигналов готовности к покупке;
7. Разговор о цене;
8. Закрытие продажи;
9. Выполнение всех данных «послепродажных» гарантий.

Чтобы добиться успеха продавцу стоит помнить о 10 волшебных качествах, гарантирующих успешные продажи:

• Опрятный внешний вид;
• Профессиональное знание своего продукта;
• Уверенность в себе;
• Коммуникативные навыки;
• Стремление жить лучше;
• Желание добиться цели;
• Преодоление страха;
• Энтузиазм;
• Умение анализировать характер и потребности клиента;
• Знание приемов утилизации возражений;

Глава 2

Имидж продавца

Не стоит отрицать, что внешность важна. «С лица не воду пить» - это не про продажи. Уровень привлекательности того или иного человека способствует (или мешает) его продвижению в мире бизнеса. Так уж мы устроены – физическая красота или же уродство собеседника действуют на нас на уровне подсознания. Несправедливо, но такова жизнь. Впрочем, достаточно сообразительные люди даже свои физические недостатки умело превращают в достоинства – и зарабатывают немалые деньги.

Доказано, что даже студенты вузов считают более привлекательных преподавателей «более компетентными» и не слишком обижаются на них за «неуды» на экзаменах. О важности красоты для создания семьи не приходится и упоминать. Убеждая в чем-то начальника, привлекательные женщины имеют больше шансов на успех. Тучность ассоциируется с ленью и пассивностью, а стройность - с активным образом жизни и целеустремленностью (хотя, как известно, все эти качества совсем не связаны друг с другом).

Что делать, если изменить свой далеко не идеальный облик порой невозможно? Во-первых, следует поддерживать хорошую физическую форму. Если хотите успешно продавать свой товар, следите за весом и регулярно посещайте тренажерный зал. Особое внимание надо уделять зубам – недаром американцы вкладывают баснословные суммы в отбеливание своих челюстей. Желтые зубы производят крайне неблагоприятное впечатление. Если же идеала добиться все равно не удается – постарайтесь хотя бы регулярно встречаться с потенциальными клиентами. Известно, что чем чаще нас видит другой человек, тем привлекательнее и умнее мы ему кажемся.

Важно следить и за своим поведением во время разговора. Не касайтесь руками лица и волос – вообще, держите их подальше от головы. Жесты следует контролировать. Не сидите перед клиентом, закинув ногу на ногу (это вызывает недоверие собеседника), пусть обе ступни твердо стоят на полу. Ваш страх и дискомфорт могут выдать руки (особенно, если у вас есть привычка перебирать пальцами). Если не знаете, куда руки девать – сложите их вместе и положите на колени. Важно также не вторгаться в «интимное» пространство собеседника (на расстоянии 50 см от человека), но и не отходить от него слишком далеко (дальше 1, 20 м). Уделите внимание зрительному контакту (к примеру, если разговор длится час, сохранять его следует на протяжение 40 минут). Только не надо пялиться в глаза собеседнику по десять минут кряду – зрительные «передышки» должны повторяться каждые 10 – 20 секунд.

Глава 3

Айсберг интересов

Что самое главное в любых продажах? Конечно же, интересы покупателя. Неважно, чем вы торгуете – отвертками или дорогими загородными виллами, без знания потребностей клиента ваше дело застопорится. Вот почему так важно тщательно изучать вкусы и привычки покупателей. Если имеете дело с бизнесменами – вникните в их бизнес. Со спортсменами – изучите приглянувшийся им вид спорта. С домохозяйками - разберитесь с особенностями домашней кухни и тонкостями уборки. В продавце клиент хочет, прежде всего, видеть не торговца, а эксперта – специалиста не только в продажах, но и в том, что интересует самого покупателя. Людей раздражают продавцы, ничего не смыслящие в их деле, чья единственная цель – любой ценой впарить свой товар. В первую очередь нужно доказать клиенту, что он может вам доверять, с легким сердцем рассказать о своих проблемах в быту или в бизнесе – и продажа пойдет. Подробно расспрашивайте покупателя о том, чего именно он ждет от данного товара или услуги. Внимание надо сосредоточить и на качестве, и на дизайне, и на надежности товара, но больше всего на том, как конкретно ваш товар будет решать проблемы данного человека. Клиенты справедливо считают, что продавец, худо – бедно, свой товар знает. Им куда важнее, чтобы продавец мог разобраться с их интересами.

По словам специалиста по продажам Радмило Лукича, в России покупатели продавцов… боятся. И потому рассказывают о своих проблемах крайне скупо. Конечно, когда-нибудь они привыкнут к мысли о том, что с продавцом надо общаться откровенно. А продавцам уже сейчас не стоит идти у покупателей на поводу. Прежде чем осуществлять продажу, стоит подробно разобраться с нуждами потребителя. Врач же не говорит больному: «Что вы предлагаете себе прописать? Аспирин? Наверное, вы правы, сейчас выпишу».

В дальнейшем мы расскажем о том, как выявлять потребности клиента (с помощью вопросов) непосредственно в момент продаж. Но это – лишь вспомогательная схема. Об интересах покупателя подумать надо заранее. Иначе даже самая замечательная презентация неизбежно выстрелит вхолостую.

Для начала – немного теории. Важно понимать, что потребности клиента неравнозначны. Одни имеют более высокий приоритет, другие более низкий. Потребности упорядочены в определенную иерархию, которая влияет на покупательские решения. Как продукт, так и компания должны удовлетворять те потребности клиента, которые имеют в его глазах более высокий приоритет. А уж при условии удовлетворения "приоритетных" потребностей несколькими продуктами преимущество получит тот, который лучше учитывает потребности с более низким приоритетом.

Хороший продавец знает четыре главных вопроса, на которые необходимо ответить для проведения успешных продаж:

1. Каковы объективные потребности клиента (т.е. что ему, по логике вещей, нужно)?

Найти ответ поможет ваш опыт, подготовка и внимательное наблюдение за клиентом. Вы скоро с удивлением обнаружите, что способны предугадывать реальные потребности покупателей лучше них самих!

2. Каковы субъективные потребности покупателя (чего он хочет и о чем заявляет)?

Не удивляйтесь, но ответ на второй вопрос практически никогда не совпадает с ответом на первый. Ведь люди покупают не товар, а свое о нем представление – которое порой значительно расходится с реальностью.

3. Что клиент ожидает от товара?

4. Как клиент рассчитывает с его помощью решить свои проблемы?

Заранее ответить на этот вопрос очень важно: иначе вы рискуете по незнанию зайти в тупик или наступить собеседнику на любимую мозоль. Вы не представляете, как по разному порой люди предполагают использовать полученный товар.

Часть 2

Глава 7

Упражнения для продавцов

Все игры и упражнения, которые применяются на тренингах продаж, можно поделить на несколько категорий:

• Разминочные – вроде упражнения «Как продать копейку», рассказа о лучшем своем отпуске (рассчитанном на визуалов, аудиалов и кинестетиков), проведения мини-презентации и т.п.

• Тренировочные – они направлены на отработку конкретных навыков (умения «активно слушать», задавать вопросы и т.п.)

• Кейсы – заключается в обсуждении сложных случаев, проигрывание тех или иных ситуаций из жизни с конкретными участниками.

Простой комплекс позволит на тренинге настроить продавцов на более эффективные продажи.

«Лучшие ощущения». Попросите участников вспомнить три последние покупки, которые они совершали. Спросите, что и как они покупали, и что при этом испытывали: как менялось настроение, ощущения в теле, какие появлялись чувства, эмоции. А какие возникают мысли, «картинки в голове»? Попросите каждого ученика провести подробный анализ: что происходит внутри нас, когда мы совершаем удачную покупку? Как правило, мы видим «картинку»: как и когда мы будем этот предмет использовать, показывать друзьям и т.п. В голове словно звучит голос: «Это здорово! Классно! Мне подходит лучше всех!» (это может быть голос самого или же голоса его друзей, значимых людей и т.п.). Появляются и определенные кинестетические ощущения: чувство напряжения, возбуждения, желания, некоего приятного трепета: «Хочу!! Теперь ОНО у меня есть!!».

Подробно проанализировав свои ощущения, ученики разбиваются на пары: один человек отслеживает появляющиеся картинки, звуки, ощущения, которые могут появиться у другого – чтобы получить доступ к тому, что происходит в голове напарника. Позднее продавец сможет также «угадывать» ощущения покупателя и рисовать особенно приятные для него образы.

«Продажи-плюс и продажи-минус». Продавцам предлагают вспомнить свое состояние, в котором продавать было особенно легко продавать. Как они себя чувствовали? Спина распрямлялась, щеки розовели, на губах появлялась улыбка. Им легко удавалось расслабиться, глубоко дышать.

И напротив, что происходило, когда продажи не ладились? Лицо мрачнее, дыхание сбивается, взгляд устремлен вниз. А что чувствует клиент – как удачный, так и неудачный? Продавец должен определять, когда покупатель на покупку настроен и когда, наоборот, мысленно ее отвергает. В последнем случае продажу необходимо форсировать, не затягивая. Но для начала надо в себе самом вызвать ресурсное состояние успешного продавца: добиться спокойствия и уверенности.

«Идеальный клиент». Продавцам предлагают мысленно представить себе людей, которым им продавать легко и тех, с кем дело обстоит сложнее. Идеального (и неидеального) клиента необходимо визуализировать. Он высокого или невысокого роста? Какого он пола? Худой или толстый? Каждый вспоминает: быть может, настроение у него портилось заранее, стоило ему увидеть полного покупателя? Или напротив? Ведь и для продавцов первое впечатление имеет большое значение. Но идти у него на поводу нельзя.

«Визуальная репетиция». Участников тренинга просят подумать о своих клиентах. Затем – о своей продукции. И ясно представить, как их клиенты получают выгоды от использования данного товара. После чего следует короткая «встряска», чтобы отвлечься от своих мыслей и вернуться к занятию. Затем представленные картинки просят вообразить в цвете, в движении. Только так можно «подстроиться к будущему», к желаемым продажам.

«Просьба и отказ». Участники должны что-то попросить у своего клиента, а затем клиент просит что-то у них (причем на просьбу следует ответить отказом). Продавцы учатся убедительно формулировать просьбы, и вежливо, красиво оформлять отказы. В этом случае важно, чтобы покупатель не обиделся, а, напротив, почувствовал к продавцу симпатию и доверие.

Затем отрабатывается «дружелюбное расставание» с клиентом, который так ничего и не купил. Важно так себя вести и говорить такие слова, чтобы перебросить мостик в будущее, вызвав доверие и симпатию.

Глава 8

Презентация фирмы и товара

Не секрет, что самое важное нынче для фирмы – бренд! Вот почему на тренинге продаж особое внимание уделяется созданию яркого бренда компании.

Сначала участников занятия просят закрыть глаза и представить, с чем у них ассоциируются бренды таких крупных компаний, как «Мицубиси», «Тойота», «БМВ» и так далее. После этого они должны вообразить свой бренд – каков он сейчас и каким им хотелось бы видеть его в идеале.

Уже на основе этого идеального образа в дальнейшем и выстраивается бренд фирмы, а продавцы учатся максимально ярко и эффективно рассказывать о своей компании. В бренд могут входить такие пункты, как название фирмы, особенности ее товара, герб, логотипы, узнаваемость, отношение к клиенту, ассортимент, достижения, команда и многое другое.

Во время первого тренинга по продажам, конкретно посвященном презентации, можно провести простое упражнение. Предложите участников закрыть глаза – и подумать о своей фирме! Пусть они представят ее в виде ярких образов, разноцветных картинок. Практика показывает, что продавцы, которые серьезно относятся к работе и воспринимают «свою марку» позитивно, видят особенно красивые картины, блестящие символы успеха, которые дарят позитивные эмоции. И, напротив, если человек не слишком привязан к своей организации или не любит продажи в принципе – он рассказывает лишь о негативных картинках и эмоциях (если у него вообще получается «выжать» из головы хоть какие-то образы).

Разобравшись что к чему, переходите к отработке настроя на презентацию. Пусть участники закроют глаза, вспомнят свой продукт и постараются описать его… с помощью определенного цвета, запаха, музыки, каких-то звуков. Расспросите их об эмоциях, которые данный продукт вызывает. Наполненность образов позитивом или негативом также позволяет определить, насколько продавец любит то, что он продает, насколько нужным и важным кажется ему его товар (проще говоря: купил бы он его сам или нет?).

Они должны понять, как сделать этот продукт в глазах покупателя столь же приятным, как и свой любимый предмет. Работать при этом следует в разных модальностях, которые будут воздействовать и на клиентов-визуалов, и на клиентов-аудиалов, и на клиентов-кинестетиков. Регулярное использование данной методики позволяет добиться очень неплохих результатов. Еще лучше использовать ее... шиворот-навыворот. Продавцу предлагают использовать «аудиальные» приемы при разговоре с клиентом-визуалом, «кинестетические» при разговоре с покупателем-аудиалом и т.п. Для большей наглядности во время проведения упражнения все продавцы получают список слов, которые надо будет употребить во время беседы. В результате участники получают наглядный урок рассогласования восприятия продавца и клиента. На таких тренингах нередко возникают забавные и даже комичные ситуации, а смех, как известно, лучший учитель.

После этого участники подробнейшим образом знакомятся с приемами проведения презентации и тем, как надо к ней готовится. Сюда входят такие элементы, как:

• подбор случаев, цифр и фактов, подтверждающих преимущества товара;

• использование «очаровывающтх» слов;

• использование сравнений и риторических вопросов;

• создание картины позитивного будущего;

• использование специальных терминов (только, если они к месту!).

Далее участникам предлагается взять на презентацию совершенно новый для них продукт. Если им удастся презентовать его успешно, следующим объектом для презентации станет старый товар – но показать его надо будет в совершенно новом свете.

Особое внимание тренеру следует уделить отработке яркости презентации: участникам стоит включить в презентацию, к примеру, какие-то яркие, интересные действия с предметом, элементы шоу.

Рассказывает Игорь Вагин: «Важен и момент использования «эмоциональных аргументов». На моих тренингах я чуть ли не в первый день провожу специальную игру для переговорщиков. Прошу их представить, что они – сотрудники турфирмы и им необходимо продать клиенту какой-то тур. Сначала они рассказывают о первой стране, какая придет в голову. А потом – о той стране и турпоездке, в которой побывали сами и которая им очень понравилась. Весь процесс записывается на видеокамеру. При сравнении записей разница немедленно бросается в глаза. Только когда обсуждаемый вопрос трогает нас самих, мы способны создать некую «эмоциональную волну», которая захлестнет и клиента, что позволит усилить аргументы.

Вот несколько рассказов о путешествиях с моих тренингов:

«Я отдыхала с мужем во Французских Альпах. Красота неописуемая! По вечерам мы сидели на балконе маленькой гостиницы, держались за руки, и смотрели, как меж зубцами гор поднимается луна. Она двигалась, то исчезая за хребтами, то появляясь вновь. Рядом с нашим жилищем протекал журчащий ручеек. И так приятно было сидеть на траве, наслаждаясь вкусом белого вина и французского сыра».

«Я расскажу про Лондон… Нет, лучше я опишу Манчестер, куда ездила этим летом. Представьте себе, это – один из самых первых промышленных городов мира. От него так и веет мощью огромных зданий, фабрик и заводов со столетней историей. Да, город выглядит сурово, да и климат там не лучший. Зато какие добрые и гостеприимные жители! Они всегда готовы помочь, и даже иностранец везде чувствует себя, как дома».

«Я побывал на Таиланде. Самое яркое впечатление… слон-живописец! Он и в самом деле рисовал на холсте хоботом. Даже краски подбирал! Я такого в жизни не видел…».

«Мы ездили в Венецию. Нас пугали запахом каналов, но, честно говоря, мы ничего такого не заметили. Зато запомнилось, как мы кормили с рук голубей, гуляли по шатким мосткам над залитой водой центральной площадью, и смеялись, смеялись….».

Заставляя участников своих тренингов «продавать туры», я особенно просил их сосредоточиться на описании запахов. Чем пахнет Манчестер? Как пахнет Венеция? А Франция? Потом уже мы переходили к «видеоряду», а затем к звукам и ощущениям. Поначалу это кажется очень сложным, но после определенной тренировки вырабатывается требуемый навык, умение подавать аргументы в виде образа, рисовать нужные картины в головах других людей».

Особый упор делается на креативной презентации. Именно для этого нужно упражнение под названием «Продай снег эскимосу!». Суть его: найти в старом, хорошо известном предмете новый свойства и выгоды. Сначала участники сосредотачиваются на каком-нибудь случайно объекте, а затем уже начинают тренироваться на товаре, который продает их фирма, демонстрируя потенциальным клиентам его новые преимущества.

Глава 9

Учимся говорить и слушать

Для отработки навыка эффективного слушания, необходимого для продавцов, применяют различный упражнения. Говорить и слушать по книгам не научишься – именно для этого нужны специальные семинары и тренинги. И ключевым приемом здесь становиться контролируемый диалог.

Участники тренинга разбиваются на пары, согласуют тему, о которой пойдет речь. Цель тренирующихся: как можно точнее, слово в слово, повторять сказанные собеседником фразы - в среднем диалог может занять 10 – 15 минут.

Затем упражнение усложняется: с каждой парой работают наблюдатель, который должен следить за соблюдением правил игры и продолжительностью диалога. Теперь необходимо не только повторять слова собеседника, но и подтверждать услышанное.

Если получатель сообщения повторит его не полностью или неправильно, он может сделать вторую попытку. Снова «промах»? Тогда его партнер должен вновь повторить сказанное – и так, пока не удастся достигнуть совершенства. Кстати, весь процесс можно записать на аудио- или видеокассету.

«Диалог с наблюдателем» длится не больше 5 минут – затем участники меняются ролями, чтобы каждый побывал и в роли наблюдателя, и в роли собеседника.

Тренер может порекомендовать участникам начинать со сравнительно коротких фраз, затем постепенно перейти на более длинные – но удлинять их лишь до тех пор, пока собеседник в состоянии улавливать смысл.

На самом деле, наша способность схватывать фразы на лету не так уж велика. Именно поэтому приличное количество информации, который мы обмениваемся в повседневных беседах, неизменно остается «за бортом». Возможны три варианта:

• Мы выслушиваем собеседника, пока «память не заполнится» - и в итоге помним только начало его речи.

• Мы настраиваемся на получение информации и запоминаем лишь то, что слышим в данный момент – уловив конец речи, мы забываем ее начало.

• Мы фиксируем лишь интересующие нас факты – это позволяет запомнить какую-то часть из середины речи, но никак не начало или конец.

Приведем пример тренировочного контролируемого диалога:

• Думаю, автомобили этой марки слишком дороги?

• Ты думаешь, что автомобили этой марки слишком дороги?

• Да, верно.

• Мне кажется, что автомобили этой марки могли бы стоить дешевле, чем автомобили более известных фирм. Как ты считаешь?

• Тебе кажется, что автомобили этой марки могли бы стоить дешевле, чем автомобили более известных фирм? Ты спрашиваешь, как я считаю?

• Да (кивок головой).

• Это интересная идея. Но не думаю, что она будет воплощена в жизнь…

И т.п.

Тренеру следует разъяснить группе, на что следует обратить внимание выслушивая собеседника. Важно, чтобы ученики поняли, как важно сосредотачиваться на словах партнера. Кстати, если при этом смотреть на собеседника (но не отвлекаясь на его внешность и т.п.!), можно запомнить куда больше информации.

Важно помнить, что многие продавцы испытывают определенный страх общения с покупателем. Порой этот страх так силен, что они даже не способны выдерживать взгляд клиента. Именно на такие случаи рассчитано упражнение «Гляделки». Суть его проста: участники учатся в течение 15-20 минут смотреть человеку в глаза – и при этом улыбаться (заодно и улыбочку тренируют!).

В момент речи партнера не следует готовить ответ, толковать его слова, оценивать его. Надо слушать, слушать и еще раз слушать – пока фразу не договорят до конца. Выделять лишь «важные» моменты опасно: порой и маленькое словечко полностью меняет смысл сказанного. Чтобы понять, что главное во фразе для собеседника, следует обратить внимание на его мимику и жесты.

Главное: слушать не то, что хочется услышать, а то, что говорит собеседник. Именно поэтому так важно получать подтверждение после каждой повторенной фразы. Кстати, по опыту известно, что больше трех высказываний подряд человек в точности запомнить не в состоянии. А предложения с двумя придаточными повторить от слова до слова практически невозможно. Но если собеседник и то, что он говорит, вас интересует особенно, возможности памяти значительно расширяются.

Теперь о моментах, которые следует помнить во время произнесения фраз. Говорящий должен постоянно следить за партнером: готов ли он слушать, все ли он понимает. Здесь работает правило «подстройки»: ваша речь должна соответствовать интересам, ожиданиям, привычкам и образовательному уровню собеседника. Короткие, вразумительные фразы проходят на ура (но больше трех идей одна реплика включать не должна). Каждую фразу надо сначала обдумать – и выдавать собеседнику уже в готовом виде. Не стоит забывать и про паузы: они дадут вам возможность обдумать следующую мысль, а собеседнику – переварить услышанное.

Мимика и жесты позволяют усилить воздействие слов. Такого же эффекта можно добиться меняя силу голоса и интонацию. Доказано, что живая, разговорная речь запоминается куда легче – особенно, если использовать побольше конкретных понятий, примеров, сравнений, ярких метафор, цитат, пословиц и т.п. Говорить лучше помедленнее, четко проговаривая слова – и, заговорив на определенную тему, не отвлекаться на посторонние рассуждения.

В реальной жизни применять данный прием приходится довольно часто, чтобы:

• выиграть время для раздумий в случае сложных вопросов или критики со стороны собеседника;

• перейти к другому вопросу после паузы;

• повторить пункты соглашения, которого удалось достичь с покупателям;

• повторить согласованные условия деловой встречи;

• убедиться, что собеседник вас понял и подтвердить, что вы его верно поняли;

• избежать конфликтов на почве непонимания.

Для отработки такого подхода к разговору (его еще называют «активным слушанием»), применяют специальное упражнение. Участники разбиваются на пары. Один говорит, другой слушает, применяя соответствующие приемы. Его цель: запоминать, что говорит другой, а также определить эмоциональное отношение этого человека к предмету разговора, понять, каковы его ценности, какие ключевые слова он использует.

На таком тренинге можно, к примеру, попросить участников рассказать о том, где и как они в последний раз отдыхали. «Слушатели» затем должны своими словами изложить речь «рассказчиков», выделяя, что именно было особенно значимо на отдыхе для того или иного человека, что его заинтересовало, что показалось важным.

Рассказывает Игорь Вагин: «Одна из участниц моего тренинга по продажам рассказывала о чудесном отдыхе на юге. Другим участникам, пусть и не сразу, но удалось, путем вопросов, выяснить самые важные для нее ценности. Как выяснилось, ее не столько интересовала красота курорта, как то, что ее семья получила там полноценный отдых. Дети вволю поплескались в море, на экскурсии они с мужем поездили и т.п.».

При этом на занятии поясняется разница между словами-«обворожителями» и словами-«раздражителями». Участники, соответственно, получают два списка слов. Выше мы уже упоминали о том, как такие списки могут выглядеть. Но перечень, разумеется, можно продолжать. Например:

Слова-«обворожители»: легкий, приятный, комфортный, надежный, новый, эффективный, яркий и т.п.

Слова-«раздражители»: подержанный, старый, неуклюжий, некомфортный и т.п.

На тренинге можно устроить игру в «черное-белое». Участники разбиваются на пары. Один из них предлагает другому продукт, используя слова из списка «раздражителей». Второй же действует по списку «обворожителей», после чего они меняются ролями.

Очень важно уметь вызывать у клиентов симпатию. Добиться этого легко тому, кто в совершенстве владеет техникой психологической «подстройки», установление контакта с клиентом. Для этого проводится специальная игра-тренировка. Цель: в течение 5 – 10 минут установить контакт с практически незнакомым человеком, взывать его доверия, добиться продолжения беседы. Как правило, моделируют несколько вариантов:

• Занудный и въедливый покупатель в прескверном настроении выбирает подарок своему начальнику. Уже с двумя продавцами у него найти общий язык не получилось. Тренируемый должен помочь ему решить проблему и повысить его настроение.

• Тренируемый встречается на презентации с незнакомым человеком (противоположного пола). Ему особо знакомится незачем, но тренируемый в знакомстве заинтересован по деловым соображениям. Его цель: договориться о деловой встрече и мотивировать собеседник на развитие отношений.

• Тренируемый – менеджер фирм, встречается с важным чиновником (потенциальным клиентом) на выставке. Они лишь формально представлены друг другу. От «светской беседы» необходимо перейти за короткое время к разговору по душам, вызвать у собеседника желание продолжить знакомство – а то и как-то помочь!

Во время проведения упражнения группе предлагают использовать весь диапазон приемов «первого контакта»: сюда входит и внутренняя накачка уверенности, и подстройка под собеседника (упоминание имени, контакт глазами и т.п.). и использование комплиментов, и «перебор тем», и «родственные души», и активное слушание.

Затем участникам предлагают разбиться на пары и, используя уже проработанный алгоритм смоделировать потенциально возможное знакомство (актуальное в контексте их профессии).

Возможен и упрощенный вариант вышеприведенной игры. Составляются пары из совершенно незнакомых людей. Цель каждого из них: в течение пяти минут вызвать интерес, симпатию и доверие собеседника. После этого тренер оценивает удалось ли им это и насколько. Во время этого тренинга нередко используется и видеокамера.

Очень важна отработка так называемых «ДА-реакций». Участников тренинга заставляют выслушивать неприятную, наполненную негативом речь. Обучающиеся продавцы при этом должны соглашаться с каждым словом, повторяя: «Да, я согласен…». Так развивается умение отделять эмоции от своего поведения. Жесткий внутренний контроль необходим каждому, кто по роду службы общается с большим количеством людей.

Мы уже говорили о делении покупателей на аудиалов, визуалов и кинестетиков. Чтобы продавцам легче было ориентироваться среди разных типов восприятия, во время тренинга проводится следующее упражнение. Одного из участников просят припомнить три удачные покупки, которые они совершили в последнее время. Следует сосредоточиться на своих ощущениях: какие в голове возникали образы и звуки, какие слышались голоса, какие делались логические умозаключения. При этом окружающие должны задавать ему вопросы – и на основе ответов определить, кем является этот человек: аудиалом, визуалом или кинестетиком. Затем упражнение повторяют с другим участником – но его уже просят припомнить, как он сделал три крайне неудачных приобретения. Что происходило в этот момент в голове? Что он видел, что слышал, что ощущал (кинестетические реакции)? Конечно, тут речь пойдет уже об отрицательных, а не о положительных эмоциях.

Далее участникам предлагается упражнение-игра. Их просят описать какой-либо предмет (нож, компьютер, видеокамеру, автомобиль и т.п.) поочередно задействуя все три репрезентативные системы – визуальную, аудиальную и кинестетическую.